Fast die Hälfte der Konsument:innen in Deutschland achtet auf nachhaltige Produkte. Aber: Nachhaltigkeit kostet. Preissteigerungen bremsen daher aktuell den Trend zu mehr Nachhaltigkeit. Wobei sich die Kontroverse zwischen Preis und nachhaltigem Bewusstsein insbesondere bei jungen Konsument:innen zeigt. Zu dem Ergebnis kommt die neue Studie „Nachhaltiger Konsum – In guten wie in schlechten Zeiten?“ des ECC Köln.

Untersucht wurde, welchen Einfluss Inflation und Preissteigerungen auf ein nachhaltiges Konsumverhalten haben. Wobei Nachhaltigkeit viele Facetten hat, ob lokale Herkunft, Bio-Siegel, faire Produktionsbedingungen oder Kreislaufwirtschaft. Und insbesondere bei jungen Konsument:innen zwischen 18 und 29 Jahren werden Wertvorstellungen rund um einen nachhaltigen Lebensstil von einer Trendbewegung immer mehr zum Lebensstil. Das Fazit der Studie, dass sich Konsumverzicht und Sparverhalten auch auf Nachhaltigkeit auswirken, überrascht ebenso wenig wie die Tatsache, dass insbesondere in Sachen Lebensmittel Discounter profitieren.

58 Prozent der Konsument:innen gaben an, dass eine nachhaltige Lebensweise im Angesicht aktueller Preiserhöhungen nur schwer mit einem hohen Lebensstandard vereinbar sei. In der Folge wurde und wird vermehrt auf den Kauf nachhaltiger Produkte verzichtet (30 %). Besonders ausgeprägt ist diese Umorientierung bei den jungen Konsument:innen, die oft weniger Haushaltsbudget zur Verfügung haben. Aber: Rund jede:r Zweite der 18- bis 29-Jährigen gab an, wieder mehr zu nachhaltigen Produkten zu greifen, wenn die Preissteigerungen sich wieder zurückbewegen.

Eine nachhaltige Lebensweise steht nicht immer in Konkurrenz zu Preisaspekten. Das zeigt sich vor allem bei den Trends Second-Hand-Shopping und Up-Cycling, aber auch im bewussteren Umgang mit Lebensmitteln: So passiert der Griff zu nicht-tierischen Produkten öfter aufgrund von Nachhaltigkeit (37 %), als aufgrund von Preisargumenten (18 %). Beim Thema Energiesparen ist die Intention ambivalent: Während generelles Energiesparen meist ein Kostengrund ist (59 % vs. 31 % aufgrund von Nachhaltigkeit); ist der initiale Kauf von energiesparenden Alternativen häufiger eine Nachhaltigkeits- (30 %) als Preisentscheidung (22 %).

Fragt man Konsument:innen, wer für die Gestaltung einer nachhaltigen Zukunft verantwortlich ist, belegt der Sektor Hersteller und Industrie Platz 1 (Mittelwert von 8,0). Dicht gefolgt von Politik (7,9) und Handel (7,6). Eine Wahrnehmung, die durchaus Kaufentscheidungen und Markenimage steuert und verschiedene Handlungsmöglichkeiten mit sich bringt. So können Händler und Hersteller beispielsweise durch die Vermeidung von Plastikverpackungen sowie transparente Informationen zu Material, Herkunft und Inhaltsstoffen klare Zeichen in Richtung Nachhaltigkeit setzen.

„Händler kommen nicht mehr umhin, Nachhaltigkeit in ihrem Geschäftsmodell aktiv mitzudenken – wer jetzt nicht dabei bleibt, verliert die Konsument:innen der Zukunft. Denn für die jungen Menschen ist Nachhaltigkeit nicht nur die Art und Weise des Konsumierens, sondern eine Lebenseinstellung. Und zwar auf allen Ebenen: ökologisch, ökonomisch und bei sozialen Fragen“, so Julia Frings, Projektmanagerin am ECC Köln.